منشور هویت برند

منشور هویت برند

منشور هویت برند

شما تا چه اندازه با منشور هویت برند آشنایی دارید؟

برندها با مشتریان سخن می‌گویند و مشتریان با آ‌ن‌ها ارتباط احساسی برقرار می‌کنند.

شما چقدر در مورد منشور هویت برند می‌دانید؟

هر برند می تواند تصویری از محصول و شرکت را در ذهن مصرف کننده ایجاد کند و فراتر از یک نام یا لوگوی خاص محسوب می‌شود.

برندها برای کسب و کار شما، به عنوان سرمایه‌ای نامشهود به شمار می‌روند.

بیش از هر ابزار دیگری شرکت شما را از سایر رقبایش متمایز می‌سازند.

خلق یک برند برتر امتیازی برای خود برند نیست. برند برتر مزیتی را ایجاد می کند که موجب انتخاب محصول شما و حفظ مشتری می شود.

برند برتر، مشخصا انگیزه ای است برای انتخاب توسط مخاطبان مورد نظر شما که می خواهید یک محصول یا خدمت را خریداری کنند؛

از اتفاقی حمایت کنند و یا تغییری در رفتار آن‌ها ایجاد شود.

برندهای برتر نه تنها باعث انتخاب از جانب مخاطبان می شوند، بلکه وفاداری را ایجاد می نمایند که موجب اعتماد افراد نسبت به برند می شود؛

بدین ترتیب افراد را برای مدت طولانی در کنار خود خواهید داشت.

قبل از اینکه به خواندن ادامه دهید، به وب‌سایت محمدرضا یونسی خوش‌آمدید.

شما در این سایت به مطالب ارزشمندی پیرامون برندسازی، بازاریابی و کسب و کار دسترسی دارید

آنچه در ادامه این مقاله می‌خوانید:

  • هویت برند چیست

  • ابعاد هویت برند

  • آشنایی با مدل های هویت برند

  • مدل هویت برند آکر

  • منشور هویت برند کاپفرر

  • جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

لطفا این مطلب را با دوستان و همکاران خود به اشتراک بگذارید.

منشور هویت برند

هویت برند چیست

کوکاکولا را در نظر بگیرید؛

نخستین تصویری که از این اسم روبه‌روی چشمانتان ظاهر می‌شود چیست؟

شاید طعم و رنگ نوشابه کوکا باشد. شاید هم قوطی‌های حلبی قرمز رنگ آن جلوی چشمانتان ظاهر شود.

اما مهمترین پدیده، لوگوی این برند است.

تصویری که از برند کوکا در ذهن شما نقش بسته است حاصل کار تیم تبلیغات و بازاریابی این محصول است که طی سالیان سال هویت این برند را شکل داده و در اذهان ماندگار کرده اند.

هویت برند را مدیران آن می سازند، اما تصویر برند از دید شخص خارجی یا همان مشتری نشأت می گیرد.

در نتیجه شما باید در برندینگ به این موضوع دقت داشته باشید. اصل را بر روی هویت برند بگذارید و روی آن تمرکز داشته باشید، تصویر برند به خودی خود به دنبال آن شکل خواهد گرفت.

در واقع تصویر برند مجموعه‌ای از برداشت‌ها و تصوراتی است که تمام ساختار یک برند، با تمام نقاط قوت و ضعف آن شکل می گیرد.

این تصویر در طول زمان و با کمک کمپین‌های تبلیغاتی و عرضه محصولات در اذهان مشتریان نمایان می‌شود.

این تصویر در ذهن مشتری از ثبات نسبی برخوردار است و به سادگی تغییر نمی کند.

افراد بسیاری بر این باور هستند که داشتن تجربه خوب از یک برند از قیمت آن مهم‌تر است.

مکانیزم های انتخاب شدن توسط مشتریان و حفظ آن‌ها باید به خوبی درک شود. در اینجا مجموعه ای از فاکتورها وجود دارد که مخاطب می بایست آن‌ها را به ترتیب به دست آورد:

  • آگاهی
  • آشنایی
  • توجه
  • انتخاب
  • وفاداری

برای مطالعه بیشتر در این مورد به مقاله برندسازی چگونه انجام می شود مراجعه کنید.

منشور هویت برند

ابعاد هویت برند : 2 اصل اساسی در منشور هویت برند

این فاکتورها موجب فروش و تکمیل فرآیند نفوذ در بازار هستند؛

ابتدا نام برند در لیست بلند و به تدریج در لیست کوتاه مشتریان وارد شده و نهایتا باعث وفاداری می شوند.

اگر برندی را خلق کنید که به لحاظ تمام فاکتورهای پنجگانه بی نقص باشد، مشتریان بیشتری به دست خواهید آورد و تعداد بیشتری از آن‌ها را حفظ خواهید نمود.

واژگان به کار رفته توسط کارشناسان ممکن است متنوع باشد اما مسیر مشخص شده، روشن و قطعی است.

مسأله اصلی این است که چگونه یک برند با هریک از این فاکتورها مرتبط است.

هرگاه پاسخ این سوال را بیابید، برای شروع ارزیابی و بهبود عملکرد برند در هر مرحله از این سفر آماده خواهید بود.

برای راهنمایی بیشتر در این زمینه از مشاور برندسازی کمک بخواهید.

  • نام‌ها

نام‌ها بخش اصلی هویت برند محسوب می‌شوند.

حتی سازمان‌هایی که تنها از یک نماد در ارتباطات خود استفاده می‌کنند، به خوبی می‌دانند که نام هرچند نانوشته باشد اما در ذهن مخاطبان نقش بسته است.

آیا نام برای توصیف عملکرد شما است؟ یا مهم‌تر این است که آن نام ایده ای که برگرفته از جایگاه یابی برند است را تداعی کند؟

یا اینکه می خواهید به دلخواه خود یک نام دیگر را تعریف کنید که مختص به شما باشد؟

واژگان عام، توصیفی، الهام‌بخش، و تخیلی؛ واژگان هنری و طبق قانون علامت تجاری است.

شما نمی‌توانید یک نام تجاری کاملا عام داشته باشید.

مثلا نام تجاری «شرکت کفش» امروز ثبت نمی‌شود. نامگذاری یک فرایند غربالگری است باید ده ها و شاید صدها نام را در نظر بگیرید.

دلیل این کار آن است که اکثر نام‌ها قبل از انتخاب شده‌اند و توسط یک سازمان در همان صنعت به کار گرفته شده‌اند.

املای متفاوت اهمیتی ندارد؛ آواها هستند که تعارضات را موجب می شود.

اگر نام انتخابی با نام رقیب اشتباه گرفته شود و رقیب زودتر آن را به کار برده باشد، نمی توانید از آن استفاده کنید.

همچنین اگر نمی توانید با استفاده از آن نام، آدرس اینترنتی ثبت کنید از آن صرف نظر کنید؛

چرا که کار را سخت‌تر و پیچیده‌تر می کنید. توجه داشته باشید یکی از مزیت‌های یک نام ساختگی این است که وقتی واژگان را خلق می کنید؛

شانس بهتری برای ایجاد وب سایت اینترنتی دارید. همچنین ممکن است متوجه شوید که ارزیابی نام‌ها دشوار است.

اکثر افراد از اسامی جدیدی که برای اولین بار می شنوند؛ خوششان نمی‌آید.

نام منتخب را در یک جمله به کار ببرید و آن را بر روی کارت ویزیت چاپ کنید. در صورتی که از آن استقبال شد؛ از این نام استفاده کنید.

منشور هویت برند

  • لوگوها

لوگوها ستاره های هویت برند هستند.

محتوا، رنگ، تصویر سازی، علائم و نشانه های رمزی، قالب و دیگر عناصر اغلب اثری عمیقی بر بازشناخت ناخودآگاه یک برند دارند.

اما چیزی که افراد راجع به آن فکر خواهند کرد و به یاد خواهند آورد لوگوی برند است.

منظور ما از لوگو هرگونه نشانه یا ترکیبی از اسم و نشانه است که به لحاظ گرافیکی برای تشخیص محصولات یا خدمات یک منبع از منبعی دیگر طراحی شده است.

واژگانی که معمولاً برای اشکال مختلفی از لوگو به کار می‌روند متغیر است.

عموما علائم اسمی کاملاً چاپی هستند اما می توانند کاملاً با یک جزء گرافیکی در درون اسم لوگو ادغام شوند.

به طور مثال امضاها علائم دارای نام و نماد هستند. برخی از برندها؛ نمادهای کاملا شناخته شده دارند که بدون علائم اسمی از آن‌ها استفاده می‌کنند؛ مانند نایکی

اما استارباکس نیز بعد از ۴۰ سال استفاده از ترکیب نشان با اسم شرکت از نشان سیرن (سیرن یا سایرن یا نیمف دریایی اساطیر یونان، که در بسیاری از موارد به شکل سه زن تصویر شده است که ملوانان را با آوازهای خود طلسم می‌کنند) خود به عنوان یک لوگوی مستقل استفاده کرده است.

توسعه لوگوی جدید یا به روز شده باید به موازات مدلسازی تجربه انجام شود.

هنگامی که تجربه بیشتر می‌شود؛

لوگو ممکن است منسوخ یا نامربوط به نظر بیاید که هر دو باید با هم و در کنار یکدیگر رشد کنند.

لطفا برای آشنایی بیشتر با اسطوره استارباکس، روی مقاله هاوارد شولتز کلیک نمایید.

منشور هویت برند

آشنایی با مدل های هویت برند

برای آشنایی با مدل های هویت برند لازم است به ۵ اصل استراتژیک و بنیادی توجه کنید:

ارزش ویژه؛ ارزش موجود در عناصر فعلی برند

تغییر یک هویت موجود، تصمیمی فرهنگی و از جنس کسب و کار است.

ممکن است عناصر و قالب برند به لحاظ عینی نیاز به تغییر با جابه جایی داشته باشند؛

شما می‌بایست به فقدان شناخت برند و فقدان احساس برند توجه کنید چرا که برخی افراد در صورت تغییر یک هویت دوست داشتنی با آن بیگانه می شوند.

تناسب

اختلاف یا تنظیم بین آنچه که وجود دارد و آنچه کاراکتر و جایگاه یابی مستلزم آن است.

این ساختار را برای ارزیابی شکاف میان آنچه در اختیار دارید و آنچه بدان نیاز دارید، به کار گیرید. منشور برند خود را با هدفتان، تطبیق دهید.

اثربخشی عملکرد عناصر موجود برند

علاوه بر اثربخشی میان عناصر برند، به اثربخشی فنی هم توجه کنید.

آیا منشور هویت برند جذاب است؟

چگونه هویت سازمان را از سایر رقبا متمایز می سازد؟ آیا هویت مثل گذشته همچنان خوب ظاهر می شود؟

آیا هویت در مقیاس خرد و کلان قابل فهم است؟ آیا افراد درون و بیرون سازمان این هویت را دوست دارند؟

علامت؛ میزان جلب توجه هویت برند

اغلب سریع ترین و بارزترین علامت، تغییر است. آیا می خواهید به آهستگی تغییر کنید؟ یا قصد دارید نسبت به گذشته کاملا تغییر کنید؟ توجه زیادی جلب کنید؟ آیا همه چیز فورا و پر هزینه تغییر خواهد کرد یا طی دوره زمانی طولانی؟ قدرت علامت هویت را می توان در جهت متناسب شدن با شاخص های استراتژیک تعدیل کرد.

هزینه، پول، زمان و توجه مورد نیاز برای برنامه ریزی کارآمد برند جدید

در اکثر سازمان ها، هزینه عامل تصمیم گیری راجع به تغییر هویت برند نیست، بلکه برداشت و تعبیر سازمان‌ها از هزینه‌ها، دلیل این تصمیم گیری است.

برای دسترسی به چکیده‌ای پیرامون برندینگ، روی مقاله نکات مهم برندسازی کلیک کنید.

منشور هویت برند

مدل هویت برند آکر

یکی از مدل‌هایی که به شکل گسترده در پژوهش‌های مربوط به برند سازی در دنیا استفاده شده است، مدل هویت برند آکر است.

قبل از ارائه این مدل‌ یک مشکل اساسی در نحوه ارزش گذاری برندها و میزان محبوبیت آن‌ها وجود داشت.

آن هم این بود که بازار سرمایه داری؛ اذهان را به سمت دارایی‌های مالی سوق داده بود و ارزش گذاری براساس میزان دارایی‌ها صورت می گرفت.

آکر علاوه بر میزان دارایی، ده معیار دیگر را که تکمیل کننده بودند به معیارهای مالی اضافه کرد و این باعث شد تا ارزش برند در طولانی مدت حفظ شود و از بین نرود.

در مدل هویت برند آکر با پرسیدن سوال‌هایی از مخاطبان برند، می توانید قدرت برند را در 4 جنبه زیر ارزیابی کنید.

همان‌گونه که گفتیم تا پیش از این برای اندازه‫گیری عملکرد برند فقط از معیارهای مالی مانند میزان فروش برند و سهم بازار استفاده می کردند؛

اما در مدل آکر عناصر ذهنی مانند آگاهی، ادراک، تداعی و وفاداری هم اضافه شدند.

در این دسته‌بندی چهار معیار زیر تعریف می‌شوند:

  1. آگاهی از برند
  2. تداعی برند
  3. کیفیت ادراک شده
  4. وفاداری به برند

به عقیده آکر، ارزش ویژه برند، مجموعه دارایی‫‌ها و تعهداتی است که با نام و نماد برند مرتبط است و به ارزش ایجاد شده توسط یک محصول برای شرکت یا مشتریانش اضافه شده یا کم می‌شود.

این دارایی‌ها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آن‌ها شکل می‫گیرد، از شاخه‌ای به شاخه دیگر متفاوت است.

برای مطالعه بیشتر پیرامون برندینگ، روی مقاله مبانی برندسازی کلیک نمایید.

منشور ﻫویت برند کاپفرر

ژان نوئل کاپفرر برای منشور هویت برند خود 6 بُعد را در نظر می‌گیرد:

1- پیکر

این مورد مجموعه‌ای از ویژگی‌های فیزیکی برند است که در ذهن مردم با نام برند برانگیخته می‌شود.

وقتی نام برند می آید آن ویژگی‌های فیزیکی در ذهن مخاطب زنده می‌شود.

2- شخصیت

یکی دیگر از ابعاد منشور هویت برند کاپفرر شخصیت یا کراکتر محسوب می‌شود.

در واقع شخصیت، ویژگی‌های یک برند است.

برندها از تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند.

شخصیت، یک بعد مهم از منشور برند به شمار می‌رود، و مانند شخصیت انسانی، آن را متمایز و پایدار می‌کند.

3- فرهنگ

نظام ارزش‌ها و اصول اساسی است که یک برند براساس آن‌ها رفتار (محصولات و ارتباطات) می‌کند.

فرهنگ، ارتباط مستقیم میان برند و سازمان است.

به عنوان مثال کوکاکولا براساس ارزش‌های آمریکایی ساخته شده است.

4- رابطه

یک برند می‌تواند نماد یک رابطه‌ی خاص بین مردم باشد.

رابطه‌ی یک برند بیانگر رفتارهایی است که منجر به شناخت برند به مخاطب می‌شود.

5- بازتاب مصرف کننده

این جنبه، مرجع کلیشه‌ای کاربر از برند را می‌سازد و منبعی برای شناسایی است.

زمانی که در مورد بازتاب فکر می‌کنید، شما می‌توانید کوکاکولا را برای 15 تا 18 سال توصیف کنید (با ارزش‌هایی مثل سرگرم‌کننده، ورزشی و دوستی)

در حالیکه هدف واقعی این برند به مراتب وسیع‌تر است.

6- خودانگاره

مورد آخر در منشور هویت برند کاپفرر آیینه گروه هدف است؛

فرد با نگرش خود نسبت به برندهای مختلف نوعی رابطه‌ی درونی با خودش برقرار می‌کند.

به عنوان مثال راننده‌ی پروشه فکر می‌کند که دیگران او را با خصوصیت ثروتمندی می‌بیند.

منشور هویت برند

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

منشور هویت برند در واقع جان مایه و پایه و اساس هر شرکتی است و سازمان‌ها با تعریف آن پیامشان را به شرکا، مشتریان و کارمندان خود می رسانند.

پیامی که روشن می سازد آن‌ها چگونه سازمانی و با چه هدف هایی هستند.

شرکت از این طریق تصویر ذهنی مطلوب خود را در ذهن مشتریان آینده ترسیم می کند.

در این مقاله به صورت کامل به تعریف منشور هویت برند پرداختیم و اصول اولیه آن را معرفی کردیم.

در ادامه درباره 2 مدل هویت برند آکر و کاپفرر صحبت کردیم.

آشنایی با این الگوها، شما را در جهت برندسازی بهتر رهنمون می‌سازد.

اگر تا به اینجا این مطلب را مطالعه کردید، به شما تبریک می‌گوییم.

شما در وبلاگ محمدرضا یونسی به مطالب مفیدی پیرامون برند سازی و کسب و کار دسترسی دارید.

در پایان از شما می‌خواهیم، با کلیک روی دکمه‌های زیر این مطلب را با دوستان خود به اشتراک بگذارید.